Уже несколько десятилетий маркетологи всего мира пытаются понять причины, по которым потребители выбирают тот, а не иной товар/услугу/бренд. В острой конкурентной борьбе применяются всевозможные рекламные и маркетинговые схемы. В итоге на каждого из нас ежедневно обрушивается около 3000 различных рекламных сообщений в виде звуковых и слуховых образов. Психика человека устроена таким образом, что при интенсивном повторении однообразной информации реакция на нее постепенно угасает. Привычный двухмерный маркетинг, традиционно использующий зрение и слух человека, сегодня уже оказывается низкоэффективным. Чтобы удерживать внимание людей, нужно постоянно предлагать что-то новенькое, такие подходы и решения, которых еще нет у других. Если Вы этого не сделаете, это непременно сделают Ваши конкуренты.
По мнению гуру в области маркетинга и теории брендинга М. Лингстрома выходом из сложившейся ситуации является использование мультисенсорного (многочувственного) маркетинга, логика которого довольно проста. Человек воспринимает мир с помощью пяти чувств одновременно: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Через эти каналы мы получаем всю информацию об окружающем нас пространстве, а, значит, и основания для принятия любого решения.
Сейчас уже никого не удивишь просто красивой рекламой в средствах массовой информации и на бигбордах. Чтобы по-настоящему заинтересовать потребителя, необходимо вызвать у него яркую эмоциональную реакцию, более активно обращаться к осязанию, вкусу и обонянию. Мир, в котором мы живем, наполнен всевозможными запахами. Наряду с красками и звуками они являются неотъемлемой частью человеческого существования. Ученые установили, что «образ запаха» сохраняется в памяти дольше и прочнее, чем зрительные и слуховые воспоминания. Причем запах оказывает колоссальное воздействие на человека: он может притягивать и отталкивать, возбуждать и успокаивать, вызывать различные эмоции, повышать настроение, даже лечить.
Человечество испокон века применяло магическую силу ароматов в различных сферах своей жизнедеятельности. В условиях господства конкуренции и рекламы появились новые бизнес-направления, успешно использующие влияние запахов на поведение и настроение потребителя. Аромамаркетинг и аромадизайн — это слова, которые прочно входят в наш обиход. По оценкам сторонников сенсорного (чувственного) маркетинга, именно запах является одним из самых мощных средств воздействия на человека, способным возбуждать память и воображение, вызывать сильные эмоции, а области применения ароматов в бизнесе практически безграничны. Многочисленные исследования убедительно доказывают, что более 70% всех человеческих эмоций основаны на запахах. Более того, на аромат невозможно не обратить внимание. Например, по утверждению ученых, запах кофе любят 99% населения Земли, причем это не зависит от того, пьют они его или нет. Продавцы недвижимости в разных странах мира распространяют кофейный аромат в квартирах и домах, выставленных на продажу, для создания у своих клиентов ощущения домашнего уюта. И поверьте, это работает, продажи увеличиваются.
Грамотное использование запаха способствует росту потребительской активности, повышает лояльность к компании, бренду. Тем самым, аромамаркетинг является важным средством повышения конкурентоспособности предприятий. Его главная задача — расположить потребителя к себе, сделать так, чтобы ему было комфортно и напрямую связать это ощущение с определенной компанией, что и становится важным конкурентным преимуществом последней. Особое место аромамаркетинг и аромадизайн занимают в сфере гостеприимства.
Жесткая конкуренция в мировом гостиничном бизнесе вынуждает участников рынка искать новые, нестандартные способы привлечения клиентов. В урбанизированном и динамичном современном мире образ «уютного дома», в который хочется возвращаться после трудового дня, приобретает особое значение. Главная цель любого гостиничного объекта также состоит в том, чтобы его постояльцы в будущем возвращались именно в этот отель. Решать такую важную задачу помогают современные ароматехнологии. Для достижения максимального успеха к вопросу надо подходить комплексно, причем двигаться от общего к частному: от создания индивидуального аромата отельного бренда через внедрение запахов в различные гостиничные зоны (зоны приема гостей, лобби, номера, коридоры, рестораны) к ароматизации проспектов, буклетов, визиток. Такой профессиональный подход создает своеобразную ароматическую цепочку, позволяющую выделиться среди конкурентов. Уникальный, фирменный аромат отеля является его визитной карточкой, подчеркивает неповторимость стиля, создает притягательный, надолго запоминающийся образ. Он сильное средство проявления ярких эмоций, пробуждения глубоких и долговременных сенсорных воспоминаний.
Применение ароматехнологий в сфере гостеприимства на Западе стало уже само собой разумеющимся делом. Крупные сети всемирно известных гостиниц, таких как международная сеть отелей Swissotels Hotels & Resorts, вторая по величине гостиничная сеть мира Holiday Inn и многие другие, давно и успешно используют ароматы для укрепления своих брендов и повышения лояльности гостей. В последнее время серьезные гостиничные сети стали проявлять интерес к приобретению собственных «фирменных» ароматов, которые создаются ведущими парфюмерами мира специально для каждого клиента и нигде больше не используются. Появилось понятие «запах бренда». Именно с помощью аромата можно придать отелю дополнительный уровень статусности. Причем ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. Не только уровень обслуживания и удобств, интерьерные решения и изысканная кухня, но и свой собственный аромат, присущий именно этой гостинице, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с гостями на совершенно новый уровень. Справедливости ради надо отметить, что в Украине возможности аромамаркетинга используются еще недостаточно, и это даже хорошо, так как следующие несколько лет применение его технологий будет давать исключительное конкурентное преимущество тем, кто оценит большие возможности «ароматных посланий» сегодня.
Наталия Еськова,
руководитель пресс-службы проекта «Ароматы в отеле»