С развитием индустрии путешествий, потребителей буквально засыпают многочисленными программами лояльности, цель которых состоит в том, чтобы сохранить клиентов и повысить их доверие к определенному бренду или компании. В гостиничной индустрии программы лояльности или «программы постоянного гостя» существуют с начала 1980-х, начиная с момента создания программы InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. С тех пор, все крупные гостиничные компании начали создавать собственные версии программ лояльности и постоянно стремятся представить свои «решения» как наиболее выгодное предложение. Данная статья содержит краткий обзор различных программ лояльности с акцентом на том, какую пользу они приносят владельцам гостиницы и операторам.
Программы лояльности. Обзор
Цель программы лояльности — предоставить гостям стимул для возвращения к определенному бренду или компании, создание предпочтения к тому или иному бренду. В мире существуют сотни программ лояльности. Самые известные из них принадлежат крупнейшим мировым гостиничным сетям. Это Marriott Rewards, Hilton’s HHonors, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards, и Choice Privileges. Ежегодная премия Freddie Awards определяет лучшие программы лояльности в следующих категориях: «Лучшая программа лояльности», «Лучшее обслуживание клиентов», «Наилучшее предложение для клиентов», «Лучшее взаимодействие с участниками бонусной программы», «Лучший веб-сайт программы» и «Лучший элитарный уровень». Из года в год, список категорий расширяется. В 2009 г. Marriott Rewards занял первое место в пяти категориях, (больше всех остальных гостиниц). Миллионы потребителей гостиничных услуг являются участниками их программ лояльности. InterContinental Hotel Group’s Priority Club начисляет 44 миллиона участников, Marriott Rewards около 30 миллионов членов, HHonors — примерно 27 миллионов, и Starwood Preferred Guest около 11 миллионов. Несмотря на огромное количество участников этих программ, всего 30 % из них являются действительно активными. Чтобы стать таковым — необходимо активно взаимодействовать с отелем или гостиничной сетью в течении 12 месяцев.
Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений — тем выше уровень. На каждом новом уровне, гость получает дополнительные преимущества и льготы, например открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д.
В стоимость программы лояльности входит две категории: «Маркетинг и Административные расходы» и «Стимулирование расходов». Эти расходы финансируются в основном с платы, взимаемой с отдельных гостиниц, а также доходов, получаемых от партнерства с посредниками. К «Маркетингу и Административным расходам», на которые приходится около 20% от общих затрат, относятся любые расходы, связанные с содержанием программы лояльности, обслуживанием клиентов и управлением базами данных. «Стимулирование расходов» включает затраты на бонусы, вознаграждения и составляют примерно 80% от стоимости программы. Анализируя затраты на каждого участника выясняется, что административные затраты оцениваются от 2$ до 3$, а расходы на связь составляют от 2$ до 6$ на одного участника программы, в зависимости от уровня его активности. Прямой контакт через e-mail существенно сокращает расходы на взаимодействие.
Вклад
Эффективность программ лояльности определяется их вкладом в деятельность гостиницы. Число участников данных программ имеет как качественное, так и количественное значение для гостиничного предприятия. Бронирование гостиничных услуг участниками программ лояльности составляет 40-53% от общего количества заявок. Таким образом, непосредственно с программами лояльности связана большая часть основного бизнеса гостиницы. Количество номеров, забронированных с помощью программ лояльности впечатляет, но еще не оправдывает затраты гостиницы на участие в программе лояльности. Тем более что программы постоянного гостя, как правило, финансируются в основном за счет сборов взимаемых с гостиниц-участников. Эти комиссионные включены в сборы в размере от 1% до 4% валового дохода номера. Было установлено, что существует положительное сальдо между суммой, которая тратится на «Маркетинг», (сборы программы лояльности и расходы на рекламу) и увеличением доходов гостиниц в большинстве сегментов. Исследование также показало положительное значение между затратами на «Маркетинг» и чистым операционным доходом гостиницы для большинства сегментов, за исключением полносервисных пятизвездочных отелей и гостиниц эконом класса. Иными словами, программы лояльности в отеле являются выгодными и вносят положительный вклад в увеличение доходов и в прибыльность гостиничных предприятий.
Профайл участника программы
Характерный участник программы лояльности — путешествующий 16 и более раз в год. Путешествующие меньше — не всегда регистрируются в подобных программах. Наиболее развито «членство» среди деловых туристов, чем среди просто путешествующих. Участие также зависит и от дохода гостя, как правило, чем выше доход — тем больше путешествий. Учитывая все данные о госте, руководство гостиницы отдает предпочтением гостям с более высоким доходом. Преследовать клиентов с низким уровнем дохода просто не имеет смысла, так как они не часто возвращаются, а это является основным условием для программ лояльности. С тех пор как туристы с небольшим доходом стали путешествовать меньше — они перестали представлять большой интерес для гостиничных предприятий, поскольку они не привязываются к конкретной гостинице. Туристы с более высокими доходами путешествуют чаще и в основном формируют свое предпочтение к конкретному бренду или группе отелей. Поэтому гостиницы пытаются привлечь «обеспеченных» клиентов, так как именно они своими повторными визитами оправдают существование данных программ. Особенностью участия в программах лояльности гостиницы является то, что поднимаясь по уровням программы, турист сокращает свои расходы в рамках конкретной «семьи брендов», тем самым увеличивая бюджет компании и свою привязанность к ней.
Чтобы клиент проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система бонусов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, бесплатное проживание, бонусные мили, персонализированные программы обслуживания или что-то другое. Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или бесплатные услуги. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для клиента.
Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход. Если вы предоставили клиенту бесплатную услугу, то это еще не значит, что он к вам вернется. Но если после его пребывания в вашем отеле вы прислали ему благодарность за то, что он выбрал вас, через какое-то время отправили специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, поздравили с днем рождения, ваши шансы на успех существенно возрастают. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым гостем так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в ваш отель. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется ещё и психологически-эмоциональное чувство привязанности.
Преимущества
Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов так и для владельцев отелей. Основная выгода — возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о том, кто они, откуда родом, их предпочтения во время пребывания в гостинице и т.д. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя — не отличительная черта, а способность конкурировать.
Заключение
Программы лояльности — эффективный инструмент гостиниц. Большинство гостиничных компаний используют программы лояльности или «программы постоянного гостя». Несмотря на немалые затраты, программы лояльности все равно увеличивают чистые операционные доходы. Чем выше участники поднимаются по уровням программы, тем больше их расходы фокусируются на данной гостинице или сети. Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность гостинице реализовать все инструменты маркетинга для каждого клиента. Таким образом, программа лояльности гостиницы может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Но следует также отметить, что без последовательных услуг и хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут свое предпочтение конкретному бренду гостиницы. Поэтому ни в коем случае не забывайте о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании. И как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Внедряя в компанию программы лояльности клиентов, проводите учет работы программ, это позволит получать реальное представление о ее функционировании.