Международная компания Deloitte представила отчет, основанный на результатах исследования Facebook о том, какую роль играют социальные сети в жизни потребителей, когда речь идет об организации отдыха. Данный отчет показывает, как сейчас пользователи и туристическая индустрия взаимодействуют с социальными медиа, как отели и туркомпании могут улучшить использование этих инструментов и какие изменения необходимо для этого сделать. Предлагаем Вашему вниманию наиболее интересные выдержки из данного отчета, оригинал которого на английском языке Вы можете скачать по ссылке в конце статьи.

В 2013 году цифровые каналы обогнали телевидение по количеству времени, проводимому пользователями в этой медиа среде. Такого колоссального изменения не было уже 60 лет, с тех пор, как телевидение обогнало радио. Сейчас большинством пользователей социальные сети воспринимаются как источник развлечений и полезной информации, однако, на самом деле, они представляют собой сложные, современные медиа каналы.

social-media-for-trevellers

Уникальная способность цифровых каналов вовлекать, измерять и создавать двусторонний диалог делают их инструментом, который полезен во многих аспектах деятельности компании – маркетинговой, финансовой, хозяйственной, кадровой. В ноябре 2014 года в США, аудитория ста ведущих интернет проектов составила более 250 миллионов человек, которые 1,2 триллиона минут провели онлайн за указанный год.

Социальный маркетинг – это, прежде всего, маркетинг, поэтому компании должны применять к нему те же скрупулезные стратегии, планирование и измерение, что используют в отношении традиционных каналов — ТВ, печатных изданий, радио. Первое, что необходимо сделать – это изъять из обихода фразу «социальные сети», и вместо нее внедрить «цифровые каналы». От того, как компания что-либо называет, зависит отношение к этому сотрудников и, соответственно, качество их работы. Данные каналы действительно социальные, но только для пользователей. В конце концов,  маркетологи не станут называть телевидение «медиа для отдыха», воспринимая его гораздо серьезнее.

Каковы же первые правильные шаги компании при работе с цифровыми медиа? Во-первых, нужно отказаться от потребительского взгляда на цифровые каналы – «лайки», «фолловеры», «расшаривание» не имеют ценности, если не предпринимаются дополнительные шаги для получения выгоды из отношений, которые за ними стоят. Во-вторых, нужно быть более разборчивыми при формировании онлайн-аудитории – цифровые медиа позволяют таргетировать пользователей на индивидуальном уровне. В-третьих, нужно обратить внимание на то, какое место цифровой маркетинг занимает в структуре компании – при обособленности такого отдела невозможно связать результаты работы компании с цифровыми данными.

Туризм в цифровом контенте

В исследовании, проведенном компанией Facebook, «путешествия» занимают третье место по популярности темы на ФБ (после семьи, друзей и новостей). Пользователи любят делиться своими впечатлениями от отдыха в виде рассказов и фотографий.

Однако пользователи являются не единственными генераторами туристического контента. Свои официальные страницы в социальных сетях ведут бренды всех направлений туристической деятельности – от отелей до сайтов бронирования, от авиакомпаний до туристических городов и регионов. Сайты отзывов, такие как TripAdvisor, являются социальными во всех отношениях. Пользователи взаимодействуют с этими брендами: половина респондентов подписана на тот или иной туристический бренд в Facebook. Что касается возрастной категории, то подписаны как минимум на одну страницу бренда не только 60% представителей поколения Миллениум, но и 54 % поколения Х (30-49 лет) и 36% беби-бумеров (50-64 года).

Социальные медиа означают бизнес

Путешественники вовлечены в социальные медиа разным образом на протяжении всего процесса отдыха. Они используют одни каналы перед поездкой, другие – во время путешествия, и третьи – после возвращения домой. При планировании поездки социальные медиа – источник вдохновения. Когда вдохновение принимает определенную форму, эти каналы становятся инструментами для планирования.

Исследование показало, что помимо «друзей и семьи» и «сарафанного радио» основным источником идей для отдыха являются цифровые каналы. Треть опрошенных начала мечтать об отпуске во время использования социальных сетей или после того, как их друг зачекинился на Foursquare. Каждый шестой из респондентов в статусе в соцсетях спрашивал у друзей рекомендации по предстоящему отпуску. На этапе поиска и бронирования авиарейсов и гостиниц пользователь обращается к онлайн турагентствам, сайтам отзывов и специализированным приложениям. На данной стадии пользователи могут использовать цифровые каналы без «лайков» или других следов своей активности, пассивным образом вдохновляясь полученной в сети информацией. Поэтому компаниям нужно обращать внимание не только на поведение на экране, но и понимать взаимосвязь между поведением онлайн и поведением оффлайн.

Во время путешествия пользователи не меняют своих привычек относительно соцсетей, хотя далеко не всегда контактируют с туристическими брендами, но в то же время, многие компании используют цифровые каналы для взаимодействия с путешественниками в режиме реального времени. Например, авиакомпании часто используют цифровые медиа для того, чтобы приносить извинения за задержку рейсов.

По возвращению домой одни пользователи в социальных сетях делятся с друзьями впечатлениями, фотографиями и видео с прошедшего отпуска. Другие активно вдохновляют друзей посетить места, где они недавно побывали. Только 13% размещают отзывы на сайтах для других пользователей. Тем не менее, за 15 лет работы TripAdvisor получили более 170 миллионов отзывов.

В то же время, несмотря на рост популярности таких сайтов, как TripAdvisor, респонденты предпочитают получать рекомендации от людей, которых они знают, и в этом им помогают цифровые медиа.

Как цифровые каналы использует туристическая индустрия

Большинство компаний туриндустрии и индустрии гостеприимства в той или иной степени используют онлайн медиа, однако далеко не самым полноценным образом. Главная ошибка заключается в том, что они относятся к соцсетям как пользователи. Для правильного поведения в сети необходимо найти место пересечения стратегии компании и целей потребителей.

Что компании делают онлайн? Многие активно «слушают», что о них говорят в сети. Это полезная инициатива, однако, далеко не единственно возможное использование цифровых каналов. Некоторые используют соцсети в качестве форумов для обратной связи. Согласно исследованию, одна треть респондентов когда-либо оставляли комментарии или отправляли сообщения брендам. Другие компании при помощи цифровых медиа предоставляют более клиентоориентированный сервис. К примеру, Hilton сделал из своего Twitter-ресурса @HiltonSuggest консьерж-сервис для всех путешественников – необязательно постояльцев отелей Hilton. Туристы могут спросить о ресторанах, мероприятиях, экскурсиях и получить ответ местного эксперта. С одной стороны, это инновационная инициатива, с другой, ее трудно связать напрямую с продажами и уровнем осведомленности о бренде.

@HiltonSuggest

Многие компании используют цифровые каналы для проведения конкурсов и раздачи призов. Это расширяет клиентскую базу, но важно, чтобы эти действия были частью бизнес-целей компании, а не проводились обособленно. Сейчас многие компании тратят время и деньги на конкурсы ради результатов сомнительного качества.

Рекомендация 1: Используйте бизнес-метрики, а не социальные

Фаны, лайки, расшаривания не являются основным критерием

Измерение количества «лайков» лишено смысла без привязки к более значительной бизнес-цели. Компании должны вести свою цифровую деятельность в рамках тех же стандартах измеримого дохода, которые они применяют ко всем своим действиям. Традиционно, все компании туриндустрии стремятся расширить осведомленность о своем бренде и повысить уважение к нему, исследовать и удержать своих текущих и потенциальных клиентов. Цифровые медиа могут помочь компаниям улучшить основные показатели по осведомленности, продажам и удержанию клиентов:

Известность Продажи Удержание
  • Узнаваемость и известность бренда
  • Индекс потребительской лояльности
  • Вовлечение пользователя/ Точки соприкосновения с ним

 

  • Построение бизнеса/ генерация дохода
  • Конверсия/ продажи
  • RevPAR (выручка номерного фонда на один номер)
  • CTR (показатель кликабельности рекламных объявлений
  • Общая потребительская ценность/ потребительская ценность за период активности
  • Удержание клиента/ Лояльность
  • Операционный процесс/ снижение себестоимости
  • Операционная эффективность

Цифровые медиа – это сеть каналов, каждый из которых предлагает маркетологами разные возможности. Сила отдельно взятого канала зависит от количества и качества потенциальной аудитории, а также возможности напрямую контактировать с людьми. Если технологии дают возможность находить нужных людей, используйте эту возможность, или ее использует кто-то другой.

Например, Новозеландская туристическая палата использовала Facebook для привлечения на сайт эффективного трафика. Было важно, чтобы при разумных расходах привлекалась аудитория, интересующаяся отдыхом в Новой Зеландии. Они провели кампанию: когда пользователи собирались покинуть сайт, запускалось вовлекающее видео, затем использовалась таргетированная реклама с напоминанием о путешествии в Новую Зеландию. В результате, трафик на сайт увеличился на 50%, а стоимость одного посетителя была на 72% ниже других источников.

Best Western - Be a Travel Hero

Best Western использовал цифровые каналы, чтобы повысить продажи среди делового сегмента и увеличить успех ежегодной весенней кампании. Запустив цифровую кампанию по разнообразным рекламным площадкам, гостиничная сеть смогла найти деловых туристов при помощи Facebook-приложения «Стань ТурГероем», через которое пользователи делились со друзьями и родными путешествием своей мечты. В результате таргетированности и правильно выбранных цифровых инструментов компания увеличила доход на 20%, а рекламная кампания стала лучшей в истории весенней кампанией Best Western.

Рекомендация 2: Не распыляйтесь

Дело не в количества пользователей, а в поиске правильных пользователей

Почти все цифровые каналы собирают о пользователях демографическую информацию касательно их возраста, пола, географии проживания. Многие люди оставляют гораздо больше информации о себе, такой как семейное положение, образование и работа, места путешествий, предпочтение брендов, доход, любимые места отдыха. Интернет фиксирует их местонахождении, историю поиска, потребительские привычки – информации о пользователях много, нужно просто грамотно ее использовать.

Сбор информации о потребителях – это первый шаг. Нацеливая маркетинговую стратегию на нужды определенных групп потребителей, компании могут более эффективно расходовать бюджет и уделять больше внимания клиентам, которые, фактически, будут генерировать прибыль компании.

Туристический сайт BestDay.com использовал инструмент «Индивидуальные настройки аудитории» сайта Facebook, чтобы обратиться к людям, которые были на их сайте, но не сделали покупки. Таргетированое сообщение клиентам позволило компании увеличить продажи при низком CPA (цена за действие).

У каждой компании — своя модель сбора информации о клиентах, но вот как она должна выглядеть для туриндустрии:

Модель сбора информации

Цифровые медиа также предлагают геотегинг, прошлые отзывы, чекины и обсуждения, которые компании могут использовать для получения бесценной внутренней информации о пользователе и узнать его модель поведения и предпочтения в отдыхе.

Рекомендация 3: Тщательно спланируйте работу команды

Важно, где цифровые медиа «живут» в вашей компании

Команда специалистов по цифровому маркетингу не добьется результата, если будет обособленна. Цифровая деятельность должна идти рука об руку со всей деятельностью компании. Нет универсального образца для организации работы в цифровых медиа. В идеале, все отделы компании должны участвовать в деятельности компании в цифровых каналов под руководством отдел маркетинга или директора по интернет-маркетингу.

Социальные сети в туризме

Заниматься цифровыми медиа должны лидирующие сотрудники компании, чемпионы по достижению поставленных целей, а не чемпионы в Twitter, Facebook или LinkedIn.

Также компания должна выделить все сферы, в которых цифровые медиа могут быть полезными. Часто на пути успеха стоят не технологии, а внутренняя политика. Например, большинство компаний туриндустрии не дают своим сотрудникам полномочий решать проблемы, которые они встречают в онлайне. Они могут создать у клиентов ощущение, что их услышали, но не могу самостоятельно разрешить ситуацию и усилить доверие к бренду. Нужно учитывать, что активно используя цифровые каналы и наделяя сотрудников определенными полномочиями, компания может приобрести дополнительные конкурентные преимущества.

Заключение

Более 50 представителей туриндустрии, опрошенных Deloitte, считают, что их компании – вне конкуренции благодаря присутствию в цифровой среде. Как только компании туриндустрии перейдут от использования «соцсетей» к более глубокому пониманию цифровых каналов, их возможности станут безграничны, нужно только изучать поведение своей аудитории на всех этапах путешествия, использовать возможности таргетинга и определить место цифрового маркетинга внутри компании.

Адаптация и перевод: Марина Галузина

Скачать полную версию исследования

 

Facebook Комментарий